Нюансы и риски, которые нужно учесть, чтобы продавать продукты питания в Китае
Внешнеэкономические вызовы развернули торговый курс России на Восток. Если до конца 2010-х годов Китай воспринимался в первую очередь как глобальный поставщик, то теперь страна является одним из наиболее перспективных рынков сбыта.
По данным Главного таможенного управления КНР, в 2023 году товарооборот между Россией и Китаем вырос на 26,3% и достиг рекордных $240 млрд. Наибольшую долю экспорта в КНР из РФ составляют нефть, минеральное топливо, металлические руды и древесина. Теперь также растёт экспорт продукции парфюмерно-косметической отрасли, сельского хозяйства и пищевой промышленности.
Прежде чем начать — оцените рынок и риски
Собственная сельхозпродукция воспринимается китайскими потребителями с опаской. Стране с населением в полтора миллиарда человек не хватает посевных площадей, а динамичное развитие промышленности в КНР привело к серьёзному ухудшению экологической обстановки.
Российские продукты длительного хранения заработали хорошую репутацию в Китае. Так, китайцев интересуют растительные масла, мёд, варенье, шоколад и другие кондитерские изделия, алкогольные и безалкогольные напитки, крупы. Есть спрос на органическую продукцию, а «сделано в России» воспринимается китайскими потребителями как синоним натурального.
Тем не менее успешно выйти на китайский рынок нелегко из-за существенной разницы менталитетов и вкусовых предпочтений. Чтобы адаптировать товары под требования китайских законов и привычки потребителей уходит не один год.
Есть и другая проблема — задержки транзакций. Весной 2024 года торговля между РФ и КНР пошла на спад из-за проблем с платежами: китайские банки стали проявлять осторожность в работе с российскими контрагентами из-за опасений по поводу вторичных санкций США.
Так перед российскими экспортёрами встал выбор: выйти на китайский рынок самостоятельно или через посредников. Рассмотрим несколько возможных сценариев.
Экспортировать в Китай самостоятельно
Некоторые компании решают покорить иностранный рынок своими силами. Как следствие, поставщики сталкиваются с неочевидными препятствиями и строят стратегию продаж методом проб и ошибок.
Например, российская компания «ВкусВилл» с трудом начала продажи продуктов здорового питания на китайском маркетплейсе.
Первой и основной ошибкой компании оказался дизайн упаковки: китайцы предпочитают яркие цвета, а «ВкусВилл» потерялся на фоне конкурентов. Ошиблись и с брендовым названием. Его дословный перевод звучал не то что смешно, а даже неприлично.
Но самой неочевидной ошибкой оказалось оформление товарных карточек. Как выяснилось, китайцы предпочитают «двухмерные» изображения: если в упаковке несколько товаров, то их следует выложить в ряд и сфотографировать сверху.
На понимание нюансов нового рынка у специалистов компании ушло почти полгода. Эксперимент по выходу в КНР, казалось бы, провалился. Но «ВкусВиллу» удалось найти прибыльную нишу — снеки.
Китайским потребителям понравились «перекусы» с натуральными пищевыми добавками, а ещё снеки долго хранятся. По правилам китайских маркетплейсов, поставлять товар на склад можно не менее чем за 9 месяцев до истечения срока годности, при этом за 65 дней до истечения товар снимается с продажи.
Следующие полгода «ВкусВилл» исправлял ошибки. Одновременно запустил широкую кампанию в китайских соцсетях WeChat, Douyin и Weibo, где сконцентрировался только на снеках. Через год компания снова вышла на рынок Поднебесной, наконец окупила расходы и начала получать прибыль.
Однако «ВкусВилл» — крупный игрок с большими бюджетами, и не каждая компания может повторить такой эксперимент. Как малому и среднему бизнесу сократить временные затраты и риски?
Воспользоваться ВЭД-услугами
Сервисные компании, такие как ВЭД-агентства и официальные партнёры китайских маркетплейсов, берут на себя практически все задачи, связанные с выводом российских компаний на рынок КНР. Например, им делегируют открытие представительства в Китае, анализ рынка, поиск контрагентов, таможенное оформление и размещение на зарубежных торговых площадках.
Компания-посредник также проверит упаковку на соответствие китайским требованиям. Многим поставщикам приходится вносить изменения не только в тип и дизайн упаковки, но и в собственное название. Тем, кто планирует продавать продукты питания, посредники оказывают услуги по обязательной сертификации.
На стороне посредников также настройка рекламных кампаний, в эффективности которых они заинтересованы. В договоре компании и поставщика часто указываются обязательства по минимальному объёму продаж за определённый период. Если продажи идут успешно, компания-агент получает дополнительную маржу. Если же план не выполнен, снижается оплата за её услуги. Впрочем, меньше года на достижение заявленных целей обычно не закладывается.
Несмотря на полный пакет услуг для выхода за рубеж, посредники редко обеспечивают логистику. Компании из России придётся самостоятельно транспортировать товар.
Нанять 3PL- или 4PL-оператора
Какой бы способ выхода на рынок Китая не выбрал поставщик, вопрос логистики придётся решать отдельно. Комплексные услуги по экспорту товаров предоставляют провайдеры 3PL- и 4PL-логистики.
В 3PL-логистике задействованы три стороны договора: грузоотправитель, перевозчик и промежуточное сопровождение. 3PL-оператору поручается аутсорсинг всех или большей части логистических операций, таких как транспортировка товара, складирование, техническое управление запасами, упаковка и экспедирование грузов.
А 4PL-оператор выполняет и логистические операции, и управление логистикой. Компания-подрядчик управляет всеми процессами цепи поставок, включая курьерские, экспедиторские и складские услуги. Часто 4PL-оператор управляет 3PL-операторами, с которыми сотрудничает клиент.
Делегирование логистических функций логистическим провайдерам не только значительно облегчает поставки, но и позволяет сэкономить больше ресурсов, чем при работе с грузоперевозчиками напрямую. Рассматривать 3PL- и 4PL-операторов следует как комплексное решение: это необходимый инструмент организации грузоперевозок, и понадобиться он в любом случае, каким бы иным методом выхода на рынки Китая вы не воспользовались.
Так или иначе, поиск операторов занимает время. Иногда информацию о подходящих транспортных компаниях предоставляют торговые площадки — посредники в международной торговле.
Продавать напрямую через посредника
Дропшиппинг — это схема продаж через посредника, при которой дропшиппер (интернет-магазин или компания-партнёр) занимается продвижением и реализацией товара со складов поставщиков. Схема набрала популярность в электронной B2C-торговле и постепенно внедряется в B2B.
Когда в интернет-магазин приходит заказ, его представитель передаёт информацию поставщику. Тот находит товар на складе, упаковывает и отправляет напрямую закупщику. Поставщик получает прибыль с продажи, а дропшиппер — процент за партнёрские услуги.
Поставщику не нужно искать клиентов, обслуживать собственный интернет-магазин и планировать рекламный бюджет — всё это он передаёт посредникам. С другой стороны, поставщик несёт полную ответственность за сертификацию и затаможку товаров, сохранность и доставку в срок.
В случае оптовых B2B-продаж, международный маркетплейс для поставщика — это не только площадка, которая продвигает его товар среди зарубежной аудитории, но также информационный посредник и инструмент для поиска нужных партнёров: ВЭД-агентов, дропшипперов и транспортных компаний.
К тому же площадки, на которых заключают сделки, помогают документировать продажи и проводить оплату безопасным способом, то есть поддерживают прозрачность сделок. Это необходимо для трансграничной торговли, в которой важно соблюдать сроки поставок и вовремя реагировать на возникающие риски.