Без рекламы и продвижения бизнес не сможет расти. Ещё при старте следует определить, что, кому и где компания собирается продавать — это основа любой маркетинговой стратегии.
У малого бизнеса есть преимущество: он ближе к целевой аудитории, чем крупные игроки. Зачастую предприниматели напрямую общаются с клиентами и сами ведут социальные сети. В то же время малый бизнес имеет ограниченные ресурсы на маркетинг. Поэтому ему крайне важно разработать стратегию, которая, с одной стороны, требует минимальных затрат, а с другой — приводит много клиентов.
Почему реклама не работает?
Допустим, вы наняли специалистов, продумали стратегию, запустили таргетированную рекламу в Яндекс Директе и завели аккаунты в соцсетях, но клиенты не приходят. В чём причина?
Есть несколько частых ошибок:
Бюджет определяют следующие факторы: – Цели и задачи на текущий срок планирования– Исторические данные о расходах и эффективности различных каналов– Объём выделенных средств.
Без объективной оценки этих факторов даже самый щедрый бюджет будет потрачен впустую.
Эффективность маркетинговых инвестиций измеряется специальными метриками. Неопытный маркетолог может считать просмотры и лайки вместо того, чтобы ориентироваться на показатели возврата инвестиций ROMI, стоимость привлечения клиента CAC и коэффициент конверсии CR. В таком случае представление об эффективности будет искажённым.
Если производитель мебели ручной работы продвигает продукцию среди молодожёнов и бизнес-руководителей одним и тем же способом, то он, вероятно, никогда не составлял портреты аудитории.
Реклама «сразу для всех» не работает, ведь у разных сегментов свои критерии выбора и стимулы к приобретению продукта.
Уникальное торговое предложение отвечает на вопрос: «почему клиент купит у нас, а не у других?». УТП определяется потребностями аудитории и рынком, поэтому необходимо провести глубокий анализ конкурентов и выделить слабые стороны их продукта.
Когда бюджет ограничен, крайне важно определить несколько самых перспективных и прибыльных каналов коммуникаций, чтобы качественно их проработать и сэкономить ценные ресурсы.
Как найти и решить проблему?
Цифровой маркетинг удобен в оптимизации, потому что предоставляет достаточно данных для анализа, начиная от посещаемости сайта и заканчивая прибыльностью отдельных каналов.
В первую очередь следует оптимизировать стратегию и поэтапно проанализировать каждый её пункт на наличие ошибок и нестыковок.
Это один из основных инструментов планирования в маркетинге. В медиаплане учитываются сроки проведения активностей, форматы, каналы продвижения, бюджет и ожидаемые результаты.
На основе данных прошлого медиаплана можно сделать прогноз и сформировать конечный маркетинговый бюджет.
Расходы на маркетинг пора оптимизировать, если бюджет превышает отдачу, то есть реклама не окупается. В процессе реализации бюджета важно отслеживать результаты, сопоставлять их с прогнозами и оперативно вносить изменения. Неэффективные каналы отключать, а эффективные усиливать.
Ключевой метрикой для оценки эффективности считается ROMI (Return on Marketing Investment) — это один из самых наглядных показателей, сколько компания зарабатывает относительно объёма инвестиций в маркетинговые каналы.
Считать ROMI можно как по всей активности, так и по каждому рекламному объявлению в отдельности. Низкий или отрицательный (менее 100%) ROMI говорит о проблеме в рекламной стратегии.
Если же расходы минимальны, а качественные показатели не изменяются, нужно посмотреть на продукт глазами покупателя.
Для этого создаётся карта пути клиента, или CJM. Он идентифицирует точки соприкосновения аудитории с компанией и неочевидные препятствия, которые мешают росту конверсии.
Как работать с ограниченным бюджетом?
Всё меняется: экономические условия, законы, мода, поведение клиентов и, как следствие, сам рынок. Поэтому нельзя относиться к маркетинговой стратегии как к конечной инструкции, особенно когда ваши ресурсы ограничены.
Нужно оперативно вносить изменения в план, чтобы минимизировать внешние факторы и использовать новые возможности. Регулярный анализ конкурентов покажет, какие инструменты помогают бизнесу расти и где он находит лояльных покупателей.
Общение с клиентами — тоже постоянная задача. Данные, основанные на обратной связи от аудитории, помогут вовремя оптимизировать стратегию и заставить инвестиции работать в вашу пользу.
В e-com много возможностей для бесплатного продвижения. Например, публикация контента в соцсетях или размещение товаров на специализированных маркетплейсах, которые берут задачи по поисковой оптимизации на себя.
Пробуйте и собирайте информацию: даже если окажется, что в вашей нише такие каналы непродуктивны, вы получите ценные данные без бюджетных трат и используете их в будущем.
Но что куда важнее, в цифровой среде намного проще получить данные для анализа. В задачи по оптимизации цифрового маркетинга входят проведение А/В тестирования веб-страниц и их элементов, рекламных креативов и текстов. Проанализировав показатели, бизнесу проще выделить самые эффективные элементы и перестроить стратегию.